广告传媒是做什么的(“分众传媒”作为广告界的绝对老大，还有发展空间吗？)
分众传媒大家应该都很熟悉，很多电梯和户外都有他家的广告牌。
在分析之前，先说一个分众比较重要的一个特点。
我之前跟他们公司沟通过，他们对广告投放的把关还挺严格的，不是出钱想投就投，专门有个部门做审核，即便是已经合作的客户，当拿到广告海报或者视频后，还会评估该广告效果怎么样。
如果评估后觉得可能效果不好，要么让客户重新设计广告，要么拒绝投放。
这可能会让很多人不解，只要租金收了，效果好不好是客户自己的事情，跟自己有什么关系？
其实是有关系的，如果在行业内造成效果不好的传言，先不说客户量会不会减少，至少收费价格就提不上来。
所以在保证一定客户量的情况下，提高门槛，有利于公司的长远发展。
下面我们就来看看分众传媒是如何发展的？未来还有没有增长空间？
一、公司
分众传媒创始人“江南春”，在广告界那肯定是无人不知无人不晓，是一个营销天才。
分众传媒前期可以说是纯靠江南春一手做起来的。
江南春还比较年轻，1973年出生于上海，不过祖籍是浙江宁波。
从小家境比较好，父亲是会计，母亲做生意。
熟悉唐诗宋词的朋友应该知道，“江南春”在宋词里，是一个用得非常多的词牌名，听起来也很美。
不过根据江南春亲口说，他这个名字，跟宋词没关系，首先他家姓江，然后房子朝南，又是在春天生的，所以就叫江南春。
或许是名字冥冥中在影响着他，从小江南春就喜爱文学，说他是诗人，可能很多人会反驳，但是他文采非常好，是不争的事实。
可能是被文化熏陶所致，各科成绩也都比较好，1991年考入《华东师范大学》，专业是中文系。
大学，是一个活力四射，放飞自我的时期，既没有压力，又自由，江南春也就是这个时候开始，正式踏入诗人的旅途，并且成为学校《夏雨诗社》的社长。
才华横溢，潇洒飘然，让江南春女生缘非常好，同时他也很花心，大学几年谈了14个女朋友。
而且有一些还是同时谈的，如果不是发生了一件意外的事情，可能外界还无从得知。
意外发生在一年的圣诞节，江南春给他的“女朋友们”送花，为了降低成本，他集中采购压低进货价，然后统一配送。
没想到配送员把名单弄错了，导致穿帮。
从这个事情就能看出江南春具有商业天赋，而且手段也不差。
比如竞选学生会主席的时候，从提前安排“内应”，预先准备刁钻问题，给对手制造障碍，给自己造势，到打通评委关系，再加上文采出众的演讲，让他以98%的得票率竞选成功。
这一套走下来，不是一个普通大学生能做到的。
所以就当所有人都认为，这是一代文豪正在崛起的时候，江南春却突然从诗人，变成了商人。
我们从旁观者角度来看待这些事情，就不觉得奇怪了。
个人能力强的人，赚钱一般都比较早。
比如我，小学三年级就买一整包辣条，然后一根根的卖给同学，结果自己嘴馋，百分百盈利的事情被我做亏了。
所以现在是我写江南春，而不是江南春写我。
他不但赚钱，而且还不少，大学还没毕业，就是当时一家广告公司《永怡传播有限公司》的总经理，因为文案写得太好，销售能力太强。
在这家公司他呆了10年，2003年离职。
离职当然是他自己想创业，想法虽然一直有，但真正让他下决心的是“陈天桥”对他说了这样一句话：
“为什么不跳到产业的战略层面上，去做一些更有前途的事情呢”。
现在看这句话好像平平无奇，但是如果结合当时的背景就不一样。
2001年，互联网泡沫破灭，然而在此之前，江南春已经把全公司的资源，都集中在IT领域，因为那几年是在太火了。
所以互联网崩盘，直接导致客户消散殆尽，公司一下子从天上落到地上，只能接小餐馆的广告为生。
所以2002年江南春听到陈天桥这句话，就顿悟了，正式开始创业。
项目创意来源于他坐电梯的时候，发现电梯上贴着一张印有舒淇的小海报，而且重点是电梯里的男人，都在盯着舒淇看。
而且那个时候，房地产兴起，遍地都在建高楼大厦，城镇化进步非常快。
他立马就想到，如果在电梯里贴上广告，效果应该会很好。
所以果断辞职，创立“分众传媒”。
公司成立之后，当然没那么顺利，创业从来都是9.99死，0.01生的事情。
江大才子也不例外，尽管个人能力很强，但是电梯广告同时设计两个B端，一个物业，一个客户。
而且运气还不好，2003年正好非典来袭，北京尤其严重。
分众传媒刚新生，就进了ICU，资金链断裂，面临破产。
但同时运气有很好，公司所在的办公楼，刚和和“软银中国”在同一层，善于交际的江南春当然早就跟软银中国负责人“余蔚”混熟，方式是经常跑过去请教问题。
但若干这一招一般人学不来，因为人家愿意沟通，愿意帮你解惑，也要原本就看得上你才行。
显然江南春具备这个条件。
所以第一时间就向余蔚求救，也不知道余蔚是看好江南春这个人，还是看好分众传媒这家公司，还是看好电梯广告这个项目，反正是真愿意给钱。
他问江南春要多少钱，江南春说1000万，美元。
结果就真拿到了这笔钱，而且不但如此，在余蔚的牵线搭桥之下，“鼎辉”和“高盛”也跟着进来，总共居然拿到四千多万。
分众传媒顿时粮草充足，江南春也英雄有了用武之地，以极快的速度拿下北京大量的电梯位置，同时充分发挥自己的营销能力，获取了大量客户。
扩张速度有多快？仅仅2年后，就成功在纳斯达克上市，成为广告行业第一股。
上市最大的功能当然是融资，江南春成功募资1.7亿美元。
这就真的是老虎插上了翅膀，不再局限于拿广告位，而是直接开始了密集的收购。
业务范围当然也随着扩大，从户外广告到手机广告，再到互联网广告，形成了多维广告系统。
我统计了一下在那两年主要并购的项目。
上图就是分众传媒上市之后立马就拿下的新业务。
一切看上去都那么美好，分众传媒像一台动力十足的发动机，正准备迅猛前冲。
但是好事总是多磨。
比如我，一直都在磨，快磨成粉了。
2008年金融危机爆发，还有地震，还有三聚氰胺事件等等，这一年是多事之秋。
市场经济受到剧烈冲击，百业凋零。
广告行业可以说是经济的“晴雨表”，经济好的时候，广告公司肯定赚钱，因为客户有钱也有意愿投放广告。
经济不好的时候，大家都在勒紧裤腰带过日子，当然没那么多钱挥霍在广告上面，能活下去就不错了。
所以2008年分众传媒业绩大幅度下滑，又一次面临破产危机。
无奈之下江南春想卖身，接收方是“新浪”，但是最后没卖成。
那就只剩一条路，自救。
任何企业资金链出现问题的时候，第一步必然是收缩，减少开支，把所有精力放在核心的业务上。
分众传媒核心业务当然是电梯广告，所以江南春开始瘦身，前些年吃多了变成胖子，现在就一点点的减，卖掉和关闭了很多非核心业务。
减肥是成功了，每餐的饭量也确实减少了很多，算是强撑一口气活了下来，但是依然非常营养不良。
在这种紧要关头，美国资本乘虚而入，发生了当时很火的事情，被“浑水”做空。
事情经过就不详细说了，反正美国资本的套路是固定的，先放出不好的负面消息，让市场利空，然后公司股价就会持续下跌，跌到一定程度，资本就抄底。
这种情况是十分危险的，很多优秀公司，就是这样被资本以白菜价笑纳的。
不过我国有个优点，很团结，政府也很保护企业，任何一家资本，当然没法和一个国家抗衡。
最后分众传媒在2013年私有化从美国退市，大爷我不跟你们这群野蛮资本玩了。
当然这是站在我们中国人自己角度这样说，站在资本角度，这其实是正常操作。
2年之后，分众传媒借壳在A股上市，待遇就完全不一样。
国内投资者很看好刚上市的分众，但是有点追捧过度，市值直接比退市的时候涨了10倍。
逻辑很简单，分众传媒就是一个收租婆，成本主要是租金和设备折旧，所以毛利率比较高。
这么简单的生意模式，而且公司确实很赚钱，被炒作也就很正常。
说到这个优秀公司炒作，这个问题是真的很严重，很多投资者都没有自己的判断，他可能知道好公司也要有好价格这个道理，但是他不知道什么价位才是好价格。
那么在市场的追捧下，很容易就跟风。
每个人都有各自的估值方式，这个取决于如何看待这家公司，所以肯定只能是估算一个大概。
可是再怎么大概，也不可能把区间扩大好几倍。
对于优秀公司，是很容易形成这种浮夸风气的，望大家多注意。
不过这个跟公司本身没关系，更多的只是市场炒作行为。
分众传媒在高速发展的同时，新入局者也越来越多，先不说如今悲惨的房地产，当时那么多楼盘在火热施工，这个是真的。
另一个巨头也就慢慢的付出水面，那就是“新潮传媒”，手握巨资，大范围抢夺电梯广告位。
为了迎战，分众传媒也不敢大意，毕竟新潮传媒背后有大佬。
于是江南春也找了个靠山，那就是阿里。
2018年，阿里投资150亿，引起投资界一片热议。
拿到钱之后，分众当然是立马开展坑位抢夺大战，拿下大量的电梯广告位。
但是很不幸，很快疫情来了，除了网上教育，其他绝大部分行业，都像是被霜打了的茄子。
分众传媒显然也受到了不小的影响，于是就有了下面这张图。
上图就是是分众传媒发展过程的几起几落，很直观的影响了营收的变动。
如今在全国电梯电视媒体、电梯海报媒体和影院银幕广告媒体领域都拥有绝对领先的市场份额。
既然生产工具没问题，那就看后面的经济复苏情况了。
只要经济好转，企业就会投钱打广告，分众传媒就会有钱赚。
二、业务
分众传媒没有实体产品，业务就是广告，根据应用场景，可以分为“楼宇媒体和影院媒体”。
如上图所示，2022年楼宇媒体营收88.8亿，占比94.17%，影院媒体营收5.4亿，占比只有5.7%。
其实之前分众是想在影院媒体业务上发力的，效果一直不怎么好，目前合作影院1680家，约1.2万个影厅，覆盖国内274个城市，不过这几年影院自己都没人，这块业务当然就很不好。
电梯电视媒体自营设备约83.3万台（包括境外子公司的媒体设备约 11.3 万台），覆盖国内 92个主要城市、香港特别行政区以及韩国、印度尼西亚、泰国、新加坡和马来西亚等国的70个主要城市；
电梯海报媒体自营设备约152.5万个，覆盖国内70个主要城市、香港特别行政区以及马来西亚的主要城市。
如上图所示，这几年的媒体总数量，有小幅度的提升。
国内的增长空间肯定不大，除非抢竞争对手的地盘，但是没那么容易。
国外的市场是可以随便抢，而且势头还不错，是增长最快的。
这些数据没有对比大家可能没什么感觉，其实都不用对比。
分众传媒拥有的媒体点位数量排名第一。
分众传媒在写字楼和住宅楼领域均排名第一。
而且市场份额遥遥领先于2至5位竞争对手之和。
以覆盖电梯数计，分众传媒在写字楼和住宅楼领域均排名第一。
意思就是除了影院和户外广告，分众传媒是广告界绝对老大。
电梯作为人们的必经区域，当然影响力也是最大的，所以分众被评为“中国广告最具品牌引爆力媒体”。
三、业绩
在说分众的业绩之前，先来看看公司的股价表现：
分众在2020疫情之后，随着大盘一起反弹，但是2021年2月以后也随着大盘一起下跌。
无论是反弹的速度还是下跌的幅度，都是要大于公司所在的深成指指数的。
如果看得更长远一点，公司当初借壳上市之后创了新高，然后就一直处于下跌通道。
2015年11月份是整个公司上市以来的高点。
为什会这样呢？
显然，和公司的业绩有关。
可以很明显的看到，公司的业绩增长是非常缓慢的，2017年是公司的利润高点，后面几年因为价格战的原因，营收和利润都在下滑，利润下降的幅度更大。
到2021年的时候才恢复到2017年时候的业绩。
后面因为疫情的反复，业绩又不行了。
因此，就历史数据而言，分众是一家稳定但是成长性不足的公司。
那么，为什么那么多人对分众很关注，投资的机构也不少呢？
我个人认为有两个方面的重点值得关注。
首先是公司的毛利润比较高，加上又没有较大的资本开支，因此公司的自由现金流非常充沛。
上面可以很而明显地看出来，除了2018年因为和新潮争夺市场被动加大了资本开支外，其余年份的资本开支，都非常低。
其次，因为公司的自由现金流比较充沛，这样一来，分众所赚到的钱，绝大部分都可以用于回报股东。
表现出来的就是，公司的分红一直很大方。
公司借壳上市以来，累计分红了10次，累计分红金额高达169亿，占到了全部利润接近50%（47.84%）。
这种大大方方，实实在在的分红，是很多喜欢高股息的价值投资者非常看重的地方。
那么，最近几年，分众的股价为什么会这么大幅波动呢？
尽管我们去解释股价的变化，意义不大，因为从价值投资的角度来讲，股价本身就是不可以预测的。
并且，股价的波动，本身也是宏观经济和预期的一个博弈结果。
但是正因为这样，事后复盘的时候，是可以看到一些预期的脉络的。
分众从美国私有化退市之后回来借壳A股上市，大家给予了非常高的二次增长的预期，毕竟上市的时候定增融了很大一笔钱，不但大幅改善了公司的财务结构，更重要的是，市场给予了很高的扩张预期。
但是事实是，很快国内市场就打起来价格战，新潮等公司的加入，让分众的扩张变得谨慎，后面A股市场整体的走弱和公司利润的下滑，因此拖累了公司股价第一阶段的下跌。
这就是我们看到的分众从2015年借壳上市之后，除了2017年有一个反弹之外，第二次下跌一直持续到了2020年。
第二波反弹，当然是疫情之后的恢复增长预期，但是疫情的反复使得消费遇到了很大的问题。
2022年公司的糟糕业绩以及今年的下消费数据，都极大第抑制了公司股价的表现。
但是不管怎么说，疫情总归是过去了。
未来的恢复性增长，没有太大的问题。
因为2022年的特殊性，今天分析公司业绩的时候，就和其他的公司稍微区分一下，直接跳过2022年的分析。
我们直接看2023年第一季度的恢复情况。
2023第一季度，分众实现营收25.75亿元，同比减少12.40%；归母净利润9.41亿元，同比增长1.34%。
尽管营收还在下滑，但是公司的净利润已经开始转正（扣非净利润小幅负增长），现金流改善非常明显。
收入下滑主要源于国内经济和广告市场处于复苏阶段，合同体现到财务数据上面有一定的延时效应。
分众一季度的营业成本9.83亿元，毛利率61.82%，同比下降1.55个百分点。
因为宏观经济的原因，分众选择了和客户一起共度难关，因此也做了一些让利的行为。
未来随着广告市场逐步回暖，公司业绩将稳步恢复和改善。
我们再看一下公司的资产情况（截至2023年3月31日）：
① 分众的电梯电视媒体自营设备约83.3万台，覆盖国内92个主要城市、香港特别行政区。
相比2022年底，整体增加1.5万个点位。
境外子公司的媒体设备约11.3万台，增加0.6万个，覆盖韩国、印度尼西亚、泰国、新加坡和马来西亚等国的70个主要城市。
② 公司电梯海报媒体自营设备约152.5万个，覆盖国内70个主要城市、香港特别行政区以及马来西亚的主要城市。
相比2022年底，整体减少0.6万个点位。
分众和对手之间的布点优势，依然相当明显。
四、总结
对于分众的总结，我分下面几个点来讲。
第一：分众当前的股价和估值，基本上是匹配的。
尽管当前的业绩预估有一定的难度，但是保守股价公司未来一两年回到每年50亿的净利润，应该是问题不大的。
那么按照50亿计算市盈率的话，已经不足20倍了，考虑到分众的自由现金流的充沛程度，隐含了接近5%的内在收益率，投资价值还是非常明显的。
第二：海外扩张是分众未来的重要看点，尤其是东南亚国家，可以完全复制国内之前的成功路径。
按照分众的公告和公司的计划，也是打算这么做的，不过这需要一定的投入，反馈到报表上面需要一些时间。
未来投入的时候短期可能会消耗一部分资本，公司的分红可能会略微减少，但是不影响整体的表现。
第三：目前境外子公司共拥有媒体设备约11.3万台。
已覆盖韩国、新加坡、印度尼西亚、泰国、马来西亚等70多个主要城市，其中韩国、印度尼西亚等部分国家业务已实现盈利。
2022年公司日本业务已完成设立，正式进入日本市场。
2022年海外业务实现超5亿元收入。
2023年公司将继续加大海外市场的拓展力度，目标覆盖越南等国家，因此在亚洲市场快速复制分众在国内的模式，是未来业绩的增量。
第四：对于投资分众的价值而言，公司是具备下有分红的保底，上有海外扩张的预期。
并且，不排除未来国内经济恢复超预期的情况，如果按照公司的最高业绩60亿计算，一旦海外市场开始放量，国内市场业绩恢复，那么从中远期来讲，公司突破100亿的利润也是有可能的。
因此，分众最重要的投资看点在于上面我说的——下有保底，上有预期。
另外我做了下面这张表，A股核心资产研究汇总的表格，里面精选了上百家优质的龙头公司，并附数万字的分析方法。
以后所有分析过的公司都会在《A股核心资产汇总》这个表里更新数据，另外以后每周的周末，会把本周分析过的公司一起做一个深度总结，周总结也会和表格放在一起。
专注于上市公司财报和基本面深度分析。
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一起探索企业基本面的研究，收获必然巨大。
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